筆者認為，學術營銷，就是要以處方藥產(chǎn)品特性和臨床價值為核心，提煉富有競爭力的產(chǎn)品賣點，通過多渠道與目標受眾溝通，實現(xiàn)客戶價值最大化，最終實現(xiàn)產(chǎn)品推廣銷售，并最終實現(xiàn)品牌忠誠的營銷模式�！�

　　通俗點說：就是用學術來驅(qū)動產(chǎn)品賣貨�！�

　　以往的處方藥營銷模式，追求短期速效，方式以帶金銷售、人員推動為主，缺乏系統(tǒng)性；學術營

　　可以說，學術營銷的目的，是建立一個成熟、高效的營銷系統(tǒng)，通過向上下游整合研發(fā)資源、學術資源、人力資源、渠道資源等，快速有效地把新產(chǎn)品推向市場，做成領先產(chǎn)品甚至“重磅炸彈”。分析外國制藥巨頭成長史，莫不如是。　

　　那么，建立學術營銷系統(tǒng)，從哪些點著手呢？　

　　筆者分析市場環(huán)境后認為，學術營銷，可概括為四個組成部分（構成和關系如圖一，分類組成如圖二）：媒體性學術活動（廣度）、會議性學術活動（深度）、人員學術活動（精度）、臨床學術活動（忠誠度）。下面筆者一一說明。　　　

　　媒體學術：廣度傳播，高效拉動　　　

　　處方藥媒體傳播，大體分為三個階段�！�

　　第一階段，處方藥可在大眾媒體做廣告，成就了眾多產(chǎn)品，如嚴迪、利君沙等。當時的策略是“大眾媒體+終端推動”�！�

　　第二階段，大眾媒體廣告禁播，處方藥以推動為主�！�

　　當下，反商業(yè)賄賂促使“掛金銷售”模式萎縮，“推”式策略受到限制。媒體“拉動”地位日益重要。策略轉(zhuǎn)型為“專業(yè)媒體拉動+會議和臨床推動”，二者缺一不可�！�

　　專業(yè)媒體是什么？筆者認為，是放大鏡、是催化劑、是揚聲器。能在廣度上，為藥企地面學術營銷，做好輿論引導和鋪墊�！�

　　因此，那些既往忽視專業(yè)媒體價值的藥企，應該擺上戰(zhàn)略地位。整合醫(yī)藥專業(yè)媒體，在高空做好學術信息傳播、企業(yè)公關宣傳，進行品牌建設。先行者如正大天晴、揚子江、新誼醫(yī)藥集團等，效果顯著�！�

　　哪些媒體有價值呢？從發(fā)行量、終端覆蓋面、影響力、到達率等方面考量，《健康報》、《醫(yī)學論壇報》、《中國醫(yī)藥報》、《醫(yī)藥經(jīng)濟報》，中華醫(yī)學會的“中華”、“中國”系列雜志，特別重要�！�

　　其中，《健康報》每周5期，直屬衛(wèi)生部，辦刊75年，發(fā)行量40萬份，在專業(yè)報刊中屬于“老大”。該報在市級醫(yī)院、社區(qū)、衛(wèi)生院、縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)院各科室都有廣泛覆蓋，每期覆蓋300萬醫(yī)務人員，是開拓醫(yī)院市場的首選媒體。另外，《健康報》在衛(wèi)生部行政機構、醫(yī)院管理者中有廣泛影響力，對塑造企業(yè)品牌、開展招投標工作，也有很大的價值。特別適合內(nèi)資藥企產(chǎn)品結構和企業(yè)現(xiàn)狀�？梢哉f，《健康報》近乎醫(yī)藥行業(yè)的中央電視臺，值得重視。　

　　《醫(yī)學論壇報》為周報，發(fā)行量約10萬份，其內(nèi)容學術性比較強，但也限制了其媒體受眾，只能是高學歷（碩士以上）者。相對外國藥企的高端產(chǎn)品更為適合�！�

　　其他兩份報紙，都是既做商業(yè)客戶，又做醫(yī)院終端，相對而言，更利于藥企招商、做企業(yè)品牌宣傳�！�

　　醫(yī)學專業(yè)雜志，以科室為單位，如內(nèi)科、外科等，針對性較強，企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品的相應科室，針對性選擇，也能取得一定的傳播效果。　

　　報紙和雜志媒體，需要通過實效的組合，才能實現(xiàn)低成本、高效傳播�！�

　　在傳播內(nèi)容上，以產(chǎn)品策劃為基礎，以提高醫(yī)生臨床用藥價值為核心，用學術論文、臨床綜述、產(chǎn)品軟文、知識競賽等豐富的形式，體現(xiàn)產(chǎn)品的專業(yè)性、科技含量、產(chǎn)品質(zhì)量、安全性等；同時可配合產(chǎn)品硬廣告，進行軟硬結合的綜合宣傳�！�

　　必須注意的是，媒體傳播是一個長期的過程，需要長期積累，才可以深入人心，從量遍到質(zhì)變。如果希望上媒體后，銷量快速增長，是不現(xiàn)實的。　

　　除紙質(zhì)媒體外，網(wǎng)絡媒體的重要性日益凸顯。學會用網(wǎng)絡媒體，如“好醫(yī)生”“丁香園”等媒體，都能實現(xiàn)對廣大醫(yī)生的覆蓋。　

　　其余媒體，可通過刊物、直郵、服務熱線等�！�

　　在媒體傳播中，總的原則是，認真分析產(chǎn)品臨床價值、醫(yī)生處方習慣，提煉富有競爭力的差異化賣點。根據(jù)產(chǎn)品生命周期，進行產(chǎn)品學術傳播。同時，與地面的會議學術推廣、臨床推廣互動，增大影響力。　 

　　會議學術：深度做透，重點挖掘　

　　會議學術推廣的重要性無虛多言。筆者在拙文《處方藥推廣：向會議營銷取取經(jīng)》一文�！�

　　在這里要強調(diào)的是，會議學術是深度溝通，對重點市場開發(fā)，屬于打攻堅戰(zhàn)。面對面溝通，深度傳播。必須和媒體學術相互配合。　

　　另外，無論是科內(nèi)、院內(nèi)、區(qū)域內(nèi)、全國性學術會議或產(chǎn)品推介會，還是中華醫(yī)學會組織的各學科年會等，掌握學術機構資源、專家資源，通過權威宣講，起到“意見領袖”的學術帶頭作用，效果往往事半功倍�！�

　　而會議講解內(nèi)容，應該增強學術性，從醫(yī)生實際臨床需要出發(fā)，不能單純地產(chǎn)品推介為目的。如諾氏制藥贊助的“中國卒中中心建設2006全國城市巡講”，聘請北京、廣州神經(jīng)科專家，講解內(nèi)容以卒中的診斷和治療和預防復發(fā)，介紹歐美卒中二級預防等，在講稿中對諾氏產(chǎn)品予以體現(xiàn)。這樣，醫(yī)生主觀收獲大，產(chǎn)品信息接受度高�！�

　　筆者認為，好的學術推廣，應該是“置入型廣告”，把產(chǎn)品融入到臨床診療知識中，潛移默化實現(xiàn)信息傳播。而絕非硬性灌輸�！�

　　而學術推廣會的會前策劃、物料準備、邀約拜訪；會中中的氛圍營造、流程控制；會后的跟蹤推進、媒體發(fā)布等，環(huán)環(huán)相扣，同樣重要�！　　�

　　人員學術：精度溝通，促進上量　　　

　　盡管“掛金銷售”被禁，盡管醫(yī)藥代表們一度風聲鶴唳。但是，醫(yī)藥代表職位，仍然不可或缺。從1920年，德國拜耳設立專業(yè)醫(yī)藥代表制以來，新藥尤其是重磅炸彈品種，醫(yī)藥代表功不可沒。　

　　衛(wèi)生部新聞發(fā)言人說，制藥企業(yè)通過規(guī)范的方式給醫(yī)務人員介紹一些新藥的功效和作用，這對醫(yī)藥安全非常重要，是正常的學術交流、信息溝通，不在專項打擊之列�！�

　　近日，國家食品藥品監(jiān)督管理局委托、中國化學制藥工業(yè)協(xié)會擬訂的《醫(yī)藥代表行為準則》，給醫(yī)藥代表職業(yè)身份以充分的肯定�！搬t(yī)藥代表是正當?shù)穆殬I(yè)。醫(yī)藥代表介紹藥品的安全性、有效性，指導合理用藥，是國際通行的做法”�！�

　　這證明，政策上，醫(yī)藥代表的職位不會成為歷史，只是職能應該調(diào)整�！�

　　按照《準則》規(guī)定，醫(yī)藥代表的基本職能，應該是科學地向醫(yī)生和醫(yī)療機構推介藥品，正確宣傳藥品的安全性、有效性，輔助醫(yī)療機構合理用藥；收集所推介藥品的不良反應，及時向生產(chǎn)企業(yè)反饋，提出有效措施及處置辦法，認真了解臨床需求，提供科學的藥學服務。　

　因此，以往“游擊隊”醫(yī)藥代表，必須適時轉(zhuǎn)型，成為“正規(guī)軍”，并且是“鐵軍”。基本要求是：高素質(zhì)、守規(guī)則、善執(zhí)行，成為嫁接制藥端和用藥端的溝通橋梁�！�

　　因此，企業(yè)必須重視學術營銷團隊的建設�！�

　　目前，一方面是對現(xiàn)有隊伍的“洗血”，是對現(xiàn)有醫(yī)藥代表隊伍進行重整，做好政策培訓，激發(fā)士氣，對素質(zhì)較差者予以淘汰，同時加強培訓，提高其醫(yī)學、產(chǎn)品、營銷方面的素質(zhì)，塑造“專業(yè)形象”，減輕產(chǎn)品推廣中的障礙，對于已經(jīng)有豐富從業(yè)經(jīng)驗、良好的終端關系的醫(yī)藥代表，可適當放寬要求，但必須強化其業(yè)務能力、道德素質(zhì)，避免違規(guī)操作，影響到企業(yè)的良性發(fā)展�！�

　　另一方面，是“換血”。加強新員工的招募，應該根據(jù)企業(yè)實際情況，嚴格篩選醫(yī)藥代表，引進醫(yī)藥專業(yè)背景的人才，組建專業(yè)化的醫(yī)藥代表隊伍，培養(yǎng)產(chǎn)品知識、競爭優(yōu)勢、銷售技巧、信息搜集、社交組織、時間管理等能力。

　　通過“洗血”和“換血”，把醫(yī)藥代表打造成企業(yè)的地面鐵軍。　　　

　　臨床學術：服務增值，做忠誠度　　

　　臨床性學術，是筆者的自我命名，泛指通過幫助醫(yī)生補充和提升知識結構、業(yè)務能力、職業(yè)規(guī)劃的各種增值性服務手段。這不單單是一種學術推廣，更在于它能增強互動性，實現(xiàn)雙向溝通，培養(yǎng)情感價值，提升醫(yī)生群體對企業(yè)和產(chǎn)品的忠誠度和美譽度�！�

其形式包括：協(xié)同臨床實驗、輔助發(fā)表學術論文，參加專業(yè)學術沙龍、醫(yī)生再教育等。以上內(nèi)容與媒體學術、會議學術等，互為交叉。　

　　但值得注意的是，必須在細節(jié)中規(guī)范行為，防止觸碰規(guī)則。　

　　而一個藥企要想做強做大，除學術營銷外，研發(fā)創(chuàng)新、產(chǎn)品線規(guī)劃、信息搜集、產(chǎn)品質(zhì)量、品牌規(guī)劃、公關宣傳、資本運作、渠道提升等，也必須練就硬功夫�！�

　　這背后，考量的，則是企業(yè)把握趨勢、理念創(chuàng)新和營銷轉(zhuǎn)型的能力了，而這也正是我們倡導“核心力營銷”的原因所在。